کارگاه آموزشی شماره ۸۵ – مام تست (تست مادر)

بِسْمِ اللَّهِ الرَّحْمَنِ الرَّحِیم

بحث؛ پیرامون مام تست یا تکنیک طرح پرسش است. این تکنیک در نظرسنجی ها و آزمایش ایده های اجرایی مورد استفاده قرار گرفته و قابل تأمل و بحث و بررسی است. به طور مثال در اجرای برنامه هایی که بر اساس ایده های نو طراحی شده و یا متناسب با نیازها، شرایط و الزامات منطقه ای بومی سازی و اجرا می شوند. پیش از اجرایی نمودن برنامه، لازم است بررسی شود که اجرای چنین برنامه ای تا چه حد مورد نیاز است و آیا مورد استقبال مخاطبان قرار خواهد گرفت؟ آیا سرمایه گذاری مالی و انسانی برای اجرایی کردن این ایده صحیح است یا خیر؟ آیا زحمتی که متحمل می شویم، در نهایت منجر به تولید برنامه ای پرمخاطب و مفید خواهد شد یا اینکه برعکس مسیر اشتباهی پیموده و بودجه خود را به هدر داده اید؟ در چنین مواردی به تحقیق میدانی و نوعی بازاریابی نیاز است. لذا ممکن است پرسیده شود: چه نیازی به آشنایی با تکنیک مام تست وجود دارد؟

در پاسخ باید گفت: بازاریابی یک روش است و مام تست یک تکنیک. در بازاریابی، شخص اجرا کننده طرح (یا بازاریاب) در پی شناسایی بازار و نیازهای مشتریست. لذا اجبارا با مخاطب خود (یا اصطلاحاً مشتری) در ارتباط مستقیم بوده و ممکن است با عدم صداقت او در گفتار مواجه شود. اما علت این صادق نبودن چیست؟ با یک مثال می توان مسأله را روشن نمود.
فرض کنید تعدادی جوان مستعد با هدایت شخصی بزرگسال، مانند مادر خانواده یک تیم را تشکیل داده، سعی دارند به مناسبت عید غدیر فعالیتی انجام دهند. ایشان به صورت گروهی ایده ای را مطرح ساخته و پس از بررسی های ابتدایی، تصمیم بر عملیاتی نمودن آن می گیرند. اما باید در نظر داشت که اگر درستی و ثمربخش بودن ایده مطرح شده توسط فرد مشوّق یا ایده پرداز، یعنی مادر خانواده یا مربّی، مورد توجه قرار نگیرد، هزینه مالی و نیروی کاری به هدر رفته و نتیجه مطلوب حاصل نمی شود. حتی ممکن است به دلیل مقایسه شدن نتیجه کار تیم با گروه های دیگر و عدم موفقیت و پیشرفت ایشان، افراد انگیزه خود را از دست داده و گروه از هم بپاشد.

راب فیتز پاتریک، بنیانگذار متد مام تست، معتقد است: (در ارزیابی ایده های اجرایی، مخاطبان و مشتریان حکم مادر دلسوزی را دارند که به دلیل محبتشان به شما، از راستگویی پرهیز می کنند.) در حقیقت تکنیک مام تست کمک مؤثری برای مجریان و ایده پردازان است تا بتوانند نظرها و پیشنهادهای حقیقی مخاطبان خویش را به دست آورده و از تحقیقاتشان در مورد میزان مخاطب محور، جذاب و مفید بودن برنامه هایشان نتیجه مطلوب به دست آورند.

به طور کلی، برای اجرای هر برنامه و انجام هر فعالیت موفقی بایستی 2 گام اساسی برداشت:
1- هدفگذاری صحیح
2- آزمودن ایده و طرح ابتدایی

هدفگذاری صحیح:
یک هدفگذاری صحیح و اصولی، پنج ویژگی دارد که اصطلاحا به آن اسمارت گفته می شود:

✔️ اول مشخص بودن (Specific): بدان معنا است که هدف و ویژگی های آن در ابتدا بدرستی تعریف شوند تا آنجا که هدف از انجام فعالیت برای مجری یا مجریان آن مشخص باشد. مثلا اگر هدف خرید یک خانه است، مشخص باشد که خانه مورد نظر ویلاییست یا آپارتمانی، در کدام منطقه از شهر واقع شده، حدود قیمت آن چقدر است.

✔️ دوم قابل اندازه گیری بودن (measurable): یعنی مجری یا مجریان قادر باشند برای ارزیابی هدف خود معیار تعریف کنند، چه آن معیار زمانی باشد یا کمی و کیفی. برای مثال: گروهی که به مناسبت عید غدیر در سال گذشته به بیمارستان های سطح شهر مراجعه کرده و از ۱۰۰ نفر از بیماران با پک های هدیه و روی باز عیادت کرده اند، برای سال جاری نیز در نظر دارند همان خدمت رسانی را به ۲۵۰ نفر ارائه نمایند. چنانچه مشاهده می شود، این هدف گذاری هم قابل اندازه گیری کمی است، هم به طور کامل مشخص است که طی چند روز و با چه تعداد نیرو قابل اجراست.

✔️ سوم قابل پذیرش بودن (acceptable): یعنی هدفی که تعیین می شود، از نظر عقلی ممکن، دست یافتنی و مفید باشد. مثلاً: حفر چاه در کره ماه امری غیر قابل پذیرش و بی فایده است، هرچند قابل اندازه گیری باشد؛ یعنی مجری این طرح بداند عمق و قطر دهانه ی چاهی که قصد حفر آن را دارد چقدر است؟ یا با علم به جنس خاک ماه به فرض بداند که چه مدت و با چه وسیله ای می تواند چاه مورد نظر خود را حفر کند. چنین اهدافی به دلیل قابل پذیرش نبودن هدف محسوب نمی شوند.

✔️ چهارم واقع بینانه بودن (realistic): مثلا فردی بخواهد ماشین پرنده بخرد. حتی در صورتی که بازار و نوع ماشین مورد نظرش را دقیق مشخص کند، چون در حد توهم است، هدف محسوب نمی شود.

✔️ پنجم زمانمند بودن (Timely): یعنی اینکه هدف این قابلیت را داشته باشد که بتوان برای آن زمان تعیین نمود. مثلاً فردی که قصد خرید خانه دارد با توجه به درآمد ماهیانه و میزان پس اندازش بتواند تعیین کند در طیّ ۵، ۱۰, ۲۰ سال قادر است آن را خریداری نماید.

آزمودن ایده و طرح ابتدایی:
بعد از اینکه با توجه به این پنج ویژگی، مجریان یک برنامه ایده های خود را ارزیابی و به طور ضمنی به صحت کاری که در پیش گرفته اند، پی بردند، لازم است گام دوم برداشته شده و برای اطلاع یافتن از صحت هدف تعیین شده از منظر مخاطبان، از ایشان نیز نظرخواهی شود. آشنایی با نظرات واقعی مخاطبان یک هنر است و تکنیک خاص خود را دارد. اینکه مجری یا مجریان یک طرح بتوانند مخاطبانشان را با توجه به نیازها و درخواستهایشان شناسایی و مشخص نمایند، چه کسانی حقیقتاً به طرح و ایده ایشان نیاز دارند.
به طور مثال گروهی قصد راه اندازی کانالی برای ارائه فیلم، صوت و متن به مجریانِ مراسم ها و جشنهای مذهبی دارند. این گروه بایستی به سراغ افرادی بروند که قصد برگزاری جشن داشته و به چنین محتواهایی نیاز دارند. افراد برگزارکننده جشن ها نیز باید به سراغ مدعوّین و مخاطبان خود رفته و بررسی کنند که آیا محتوایی که برای ارائه در جشن در نظر گرفته اند، با نیاز مخاطبان ایشان متناسب است یا خیر؟
در این مرحله پرسش هایی مطرح خواهد شد: مثلاً ممکن است از اعضای کانالی که برای فعالیت های مذهبی راه اندازی شده، پرسیده می شود: آیا از محتوای کانال راضی هستید؟ آیا محتوای ارائه شده در کانال برای اجرای برنامه های شما سودمند است؟ نظر شما به طور کلی در مورد فعالیت و خدمتی که ما ارائه می دهیم، چیست؟
این سؤالات کلی نمی توانند پاسخ های واقعی به همراه داشته و نیاز به راستی آزمایی دارند. چرا که پاسخ مخاطب به این نوع سؤالات، اغلب تأییدی و مهیج بوده و با بازخورد نهایی و واقعی کار کاملا متفاوت است. لذا مشاهده می شود که اغلب تعداد افرادی که در نظرسنجی برای شرکت در یک جشن اعلام آمادگی و اظهار اشتیاق می نمایند، بیشتر از تعداد واقعی شرکت کنندگان در آن است.

فارغ از علت واقعی ریزش مخاطبان، تیم اجرایی برنامه نیاز دارند از همان ابتدا تعداد واقعی افراد شرکت کننده را بدانند تا به اندازه نیاز تدارک دیده یا برنامه را به صورت محدودتر اجرا کنند. اینجاست که هنر واقعی مام تست و نقش کلیدی آن در ایده پردازی و اجرای برنامه های مذهبی به عنوان یک تکنیک راستی آزمایی مشخص می گردد.

اصول مام تست:
این تکنیک، رعایت سه قانون را در طرح پرسش و نظرسنجی ضروری می داند. قوانینی که مراعات آن تا حد زیادی می تواند از عدم صراحت و صداقت مخاطب کاسته و داده های درستی را در اختیار مجریان برنامه قرار دهد.

✔️ قانون اول این است که در مورد زندگی افراد صحبت کنید نه ایده خودتان. این یعنی چه؟ یعنی گروهی که قصد راه اندازی کانال و نشر محتوای مذهبی دارد، باید بپرسد: آخرین باری که از چنین محتوایی استفاده نموده یا به آن نیاز داشته اید، چه زمانی بوده است؟ آن را از چه راهی تهیه کرده اید؟ معمولا ً محتوای درخواستی تان را از چه راهی تهیه می‌کنید؟ وقتی چنین سؤالاتی مطرح می شود، فرد به پیشینه خواسته ها و نیازهای خود مراجعه نموده و اطلاعات سودمندی را در اختیار پرسشگر قرار می دهد. مثلا خودم ضبط می‌کنم. یا از فلان سایت یا مؤسسه تهیه می کنم. در طول این گفت ‌و گو پرسشگر با مشکلات موجود در حوزه فعالیت خود آشنا شده، ایده های جدید به دست آورده و در تصحیح و تکامل بخشیدن به ایده های خود توانمند می گردد.

✔️ قانون دوم این است که به جای طرح پرسش های کلی و سؤال از نظر افراد در مورد آینده، در مورد اتفاق‌های مشخص در گذشته آنها سؤال کنیم.

✔️ قانون سوم هم این است که کمتر صحبت کنیم و بیشتر گوش فرا دهیم. اگر این سه قانون را نه فقط درباره برنامه ریزی های فردی و گروهی و ایده پردازی، بلکه در کل زندگی مثل ازدواج، خرید خانه و غیره رعایت شود، می تواند در تصمیم گیری های صحیح و موفقیت های روز افزون در زندگی افراد مؤثر واقع شود.

در آخر چند نمونه از پرسش های صحیح و غلط در نظرخواهی از مخاطب بیان می شود تا خواننده محترم میزان یادگیری خود از بحث ارائه شده را محک بزند. پرسش های طرح شده در رابطه با کانال خدمتگزاران بوده و اینکه به چه میزان کارگاهی شدن فضای این کانال امکان پذیر است.

1- پس از بیان ایده پرسیده شود. آیا فکر می ‌کنید ایده خوبی است؟

2- آیا محصولی که یک کار خاص را انجام می ‌دهد، خریداری می ‌کنید؟ آیا در یک مجلس خاص که با شیوه خاص برگزار می شود، شرکت می ‌کنید؟

3- برای محصولی که یک کار خاص را انجام می ‌دهد، چه میزان هزینه می‌ کنید؟ برای یک مراسم خاص چه میزان هزینه می ‌کنید؟

4- اگر محصول یا سرویس رویایی شما وجود داشت، به چه شکل بود؟ اگر جشن رویایی شما وجود داشت، به چه شکل بود؟

5- چرا دوست دارید بخش … در جشن ما باشد یا چرا تمایل به جشن فلان ویژگی را داشته باشد؟

6- اگر محصول ویژگی … را نداشته ‌باشد، چه پیامدهایی برای شما دارد؟ اگر مراسم ما شام نداشته‌ باشد، چه می ‌شود؟

7- ممکن است درباره آخرین باری که اتفاق … افتاد، بیشتر توضیح دهید. ممکن است درباره آخرین باری که در یک جشن مشابه شرکت کردید، بیشتر توضیح دهید.

8- ممکن است روند کارتان را توضیح دهید؟

به عنوان مثال: فرد یا افرادی که کانالی راه اندازی کرده و قصد تولید محتوا برای جلسات و مراسم های مذهبی دارند، بپرسند: اگر شما قصد انجام چنین فعالیتی داشتید، روند کارتان به چه صورت بود؟

9- برای حل مشکلاتتان، چه راه حل های دیگری را امتحان می کنید؟

به عنوان مثال: از پدر و مادری که می خواهند بچه خود را به فضاها و کانال های مذهبی بیاورند، ایشان پرسیده شود: برای این که این محتوا به گوش بچه شما برسد، چه راه های دیگری را امتحان کرده اید؟